De toekomst van de winkelstraat: hoe e-commerce (middel)grote winkelsteden transformeert

De klassieke winkelstraat, ooit het kloppende hart van het stadscentrum, zal over vijf jaar onherkenbaar veranderd zijn. De opkomst van e-commerce, een ontwikkeling die door de coronapandemie in een stroomversnelling is geraakt, heeft blijvende impact op hoe en waarvoor we de winkelstraat gebruiken. Het gemak van online shoppen, met een vrijwel oneindig aanbod en razendsnelle levering, heeft de fysieke winkel onder druk gezet. Maar wat betekent dit concreet voor de winkelstraat van de toekomst?

E-commerce heeft ervoor gezorgd dat de traditionele ‘funshopper’ steeds minder vaak de fysieke winkelstraat bezoekt. Waarom zouden we nog uren slenteren als dezelfde producten met een paar klikken aan de deur geleverd worden? Als gevolg hiervan sluiten veel ketens hun fysieke vestigingen of downsizen ze. In plaats van traditionele winkels zien we straks steeds meer showrooms: plekken waar consumenten producten kunnen zien, aanraken en uitproberen, maar waar de daadwerkelijke aankoop online plaatsvindt. Deze hybride winkelmodellen combineren de voordelen van fysieke beleving met het gemak van online winkelen.

Ook zal de invloed van e-commerce leiden tot een sterkere focus op specialisatie. Winkels die overleven, doen dat door iets unieks te bieden: exclusieve producten, een sterk lokaal verhaal of een uitzonderlijke klantbeleving. Denk aan ambachtelijke winkels, pop-up stores van online merken, of conceptstores waar bezoekers workshops en evenementen kunnen bijwonen. De fysieke winkel wordt meer dan ooit een plek voor interactie, inspiratie en merkbeleving.

Daarnaast verandert de functie van de winkelstraat door de leegstand die e-commerce veroorzaakt. Leegstaande panden worden omgetoverd tot andere functies, zoals horeca, co-working spaces of woonruimtes. Dit maakt de straat minder een plek voor puur winkelen en meer een veelzijdige omgeving waarin ontmoeten, werken en wonen centraal staan. Een bezoek aan de stad wordt steeds vaker een sociale en culturele activiteit, ondersteund door winkels als onderdeel van een bredere ervaring.

Tegelijkertijd heeft e-commerce ook een indirecte invloed: het stimuleert innovatie in fysieke winkels. Denk aan interactieve etalages, gepersonaliseerde AR-ervaringen en slimme technologieën die de verbinding tussen online en offline naadloos maken.

Over vijf jaar zal de klassieke winkelstraat minder een plek zijn voor transacties en meer een ontmoetingsruimte. E-commerce heeft het landschap veranderd, maar biedt ook kansen: voor wie durft te innoveren en verbinding zoekt, blijft de winkelstraat een plek van betekenis.

Bas Baalmans
Groningen Digital Business Centre (GDBC)